Reclamo publicitario en los pañuelos de papel

28/1/2008 CRÓNICA DESDE OSAKA // JORDI JUSTE
Cuatro mil millones de paquetes de pañuelos de papel se reparten cada año gratis en las calles de las ciudades japonesas. No se trata de ninguna acción altruista sino de una forma de distribuir publicidad que funciona desde hace más de tres décadas. Es raro entrar o salir de alguna estación de ferrocarril japonesa y no encontrar a uno o varios repartidores de clínex, por lo que, si uno no se resiste en alguna ocasión, es fácil acabar con los bolsillos o el bolso llenos de celulosa. En horas punta, en las estaciones más transitadas, es un espectáculo ver la destreza con que distribuyen los pañuelos sin interrumpir a los peatones.

Los paquetes son de plástico transparente, miden unos 7 por 10 centímetros y contienen 10 pañuelos cada uno. Están diseñados para que se abran por una de las dos caras y en la otra se puede ver un anuncio impreso en una lámina de papel más duro. Los anunciantes que eligen este soporte para distribuir su mensaje publicitario son muy variados, y pueden incluir desde bares o restaurantes locales hasta grandes empresas de crédito al consumo, pasando por gimnasios, casas de masajes o promociones inmobiliarias y, a veces, van acompañados de cupones de descuento.

En los supermercados y droguerías se vende una gran cantidad de paquetes de cartón de clínex para la casa, pero a veces es difícil encontrar en las tiendas pañuelos de bolsillo, por lo que la gente confía en encontrarse en su camino con algún repartidor. Sin embargo, sucede que algunos tienen órdenes de entregar pañuelos solo al público al que va destinado el anuncio, por lo que si uno no está dentro de ese segmento puede encontrarse sin qué sonarse. Pero, además de para limpiarse la nariz, los clínex resultan muy útiles en Japón en bares y restaurantes, donde a menudo no hay servilletas de ningún tipo, o en alguno de los abundantes váteres públicos, casi siempre limpios pero a veces mal surtidos de papel.

Por otra parte, no es nada raro oír el relato de algún visitante extranjero susceptible, que se toma la ignorancia del repartidor de pañuelos (que tal vez llevan un anuncio de una escuela de inglés o de una academia para ingresar en la policía japonesa) como una discriminación imperdonable que le deja sin lo que constituye un original y económico recuerdo de su viaje a Japón.

El éxito de los pañuelos de papel con publicidad se debe a su efectividad. Según un estudio de una consultora de mercado, tres de cada cuatro japoneses aceptan los clínex que les ofrecen por la calle, una proporción mucho mayor a la de los que admiten simples octavillas publicitarias sin regalo. Además, el estudio refleja que más de la mitad leen la publicidad que acompaña a los pañuelos, en muchos casos por una especie de sentimiento de obligación, una forma de agradecer el presente recibido. Si el anuncio tiene por objetivo principal el reconocimiento de la marca, ponerlo en los paquetes de pañuelos de papel tiene la ventaja de que el usuario la verá prácticamente cada vez que necesite uno. Y todo por un precio escaso, equivalente a menos de 10 céntimos de euro.